广调查


　　读者互动 数据说话


　　随着奢侈品大牌GUCCI全球第一家餐厅7月份在上海开张，随后，在中国辨识度最高的奢侈品牌路易威登所在集团LVMH收购中餐集团“翡翠拉面小笼”的消息，更让不少网友奔走相告。由此，更引发了市民兴奋遐想：既然有了GUCCI意面、LV小笼包，未来在中国，吃货们离吃爱马仕云吞面、香奈儿萝卜牛杂、PRADA麻辣香锅还会远吗？


　　奢侈品大牌真的要在中国做餐饮？在美食之都广州，日前，本报记者前往这家被戏称“LV包子店”的一家食肆，看个究竟。


　　专题策划：植文秀


　　文、图/广州日报记者 王丹阳 实习生陈思言（署名除外）


　　4年前的夏天，路易威登全球主席和中国区总裁双双飞来广州，为天河太古汇一楼的LV旗舰店剪彩。与此同时，一家香港背景的中餐连锁店“翡翠拉面小笼”也在太古汇负一层的美食广场的狭窄角落悄悄开业。两者看上去毫无关系。


　　无论是在店面、装潢、顾客、营销策略上，相隔一层的两家店的差异就跟一个售价几千乃至过万的LV压花包与一笼26元4只的小笼包一样巨大。


　　日前，本报记者前往这家包子店。发现在餐牌、店面标示和餐具上，都没有LV字样。在现场，随机询问了在这家餐厅就餐的顾客。几名顾客均表示从没听说这家店是“LV包子”店。


　　“LV包子”店被评为“超值餐厅”


　　在太古汇工作了4年多的某外资银行白领Wendy，平日下班后最爱在办公室楼下的商场里逛街和吃东西。在得知自己帮衬了四年多的“翡翠拉面小笼”店，居然跟LV都是一个集团时，Wendy表示这听起来太不可思议。


　　在广州食客中,对此不知情的不只是Wendy。几位前来光顾的市民也告诉记者，来这就餐主要是逛街太累，而这里价格中等。另外，一名服务员也表示不知道餐厅跟LV有什么关系。


　　在大众点评上，有网友表示 选择这家店的理由，主要还是看重了它是广州较为新奇的上海菜，同时连续7年被评为了香港米其林“超值餐厅”。


　　Wendy说，在铺租昂贵的太古汇，相比其他餐厅，这间坐落在负一层美食广场，没有独立店面，类似小吃店的餐馆，人均50~70元的价格走是平民路线。每到中午或晚上，狭小的店面就人满为患，每个餐桌之间人与人的距离只有不到半米。绝对谈不上是奢侈品。


　　多家奢侈品大牌跨界餐饮业


　　实际上，奢侈品牌跨界餐饮业并不是新鲜事。甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐吧、花店生活馆等，向来都是奢侈品牌跨界的主要区域。例如，近年来，PRADA在意大利米兰收购了一家老字号甜品，爱马仕在巴黎、日本、韩国相继开设自己品牌的咖啡厅，香奈儿在日本开餐厅，阿玛尼在香港推出了咖啡餐吧等，宝格丽也曾在香港海港城推出同品牌巧克力。


　　但在众多奢侈品牌中，相比起经营“高大上”咖啡红酒西餐，选择进军更接地气的中式餐饮，路易威登应该是第一家。


　　早在去年4月底，LV品牌所属的LVMH集团下属的一家私募股权基金斥资1亿美元掌握了翡翠餐饮集团90%以上的股权，正式进军内地中餐市场。据了解，除了“翡翠拉面小笼”外，这家集团还有点心、烧烤、粤菜酒家等店，分布在香港、北京、上海、广州、青岛等地。而且，LVMH还计划将其连锁餐饮拓展至中东及欧洲市场，并实现上市。


　　而在毗邻港澳的珠三角，“翡翠拉面小笼”除广州店外，还在深圳的KKmall、佛山岭南天地开有分店。由于其在香港拥有米其林“超值餐厅”推荐，因此，即便价格高于内地的小笼包，也吸引了不少前往“一试究竟”的顾客。


　　随后，本报记者致电在深圳、佛山的“翡翠拉面小笼”，两门店负责人均表示不清楚是否和LV有关系。截至发稿时，香港的翡翠集团对LV收购下的“小笼包”是否带来新变化与销售业绩等，均尚无回应。


　　与中国市场主要竞争对手GUCCI不同，LV在相关餐饮店的宣传比较“低调”。本报记者发现奢侈品牌LV对将平民小吃“小笼包”收入囊中，并未大肆公开宣传。例如在香港翡翠集团的官网与路易威登中国官方微博，有关这次收购和两者关联的消息均未被公开显示。


　　奢侈品牌不愿真放低身段


　　根据英国《金融时报》旗下研究机构China Confidential的数据调查，LV在国内一线城市的受欢迎程度不断下降。其母公司LVMH也公布2014年亚太区是唯一收入负增长的市场。


　　但是根据LVMH的今年上半年的最新年报，珠宝、奢侈品、葡萄酒、烈酒等项目，表现良好。实际上，在奢侈品界，LVMH集团除了是在服装、鞋业、皮包、化妆品的奢侈品牌，也是有名的“并购大王”。同时，被并购的产品也卖得不错。


　　在1987年，酩悦轩尼诗与路易威登合并为LVMH时，当时该集团旗下仅有这两个品牌。但不到30年的时间，LVMH集团也控制了近60个显赫的奢侈品牌，持股70多家公司，同时还卖掉了近50家公司。


　　对于2014年LV收购中式餐饮集团的“超级跨界”，一名不愿透露姓名的某奢侈品牌高级公关表示，奢侈品牌代表着“稀缺、难以触摸”，但奢侈品牌也面临着现金收入的压力。自从2008年金融危机以来，奢侈品牌的日子就开始不好过。在亚太市场，特别是以往传统的亚洲奢侈品消费主力从日本、韩国和中国香港转入中国内地，中国内地市场在一定程度上成为众多奢侈品牌业绩的重中之重。一旦面临品牌瓶颈，大的奢侈品集团就会开始通过咖啡厅等跨界来吸引消费者，增加多元收入。


　　“但是LV不会卖小笼包，因为一旦每个人都轻易拥有品牌LOGO，无形中就是降低了品牌价值。这是比打折降价更可怕的事。”这名品牌公关向记者表示，收购小笼包只是奢侈品集团增加现金的一种方式，而且未来不排除再将其卖出的可能。


　　大多数受访市民 “冷对”奢牌餐饮


　　广州日报讯


　　（记者余骏扬）根据本次调查问卷的结果，受访市民对奢侈品品牌开餐饮店普遍持观望态度。从问卷结果分析，受访者更倾向将这类餐饮店的饮食功能放在首位，牌子起到的作用不算大。


　　在本次问卷调查中，选择“拥有多件奢侈品”的受访者仅占4.86%，而选择“只有一到两件奢侈品”的受访者也仅有19.44%。将近七成五的受访者没有购买奢侈品，本次调查中过半数的受访者更表示以后不打算购买奢侈品。因此，对于本次调查的多数受访者而言，奢侈品牌作为一种生活方式的标签意义并不强。在这种观念下，他们如何看待这些品牌所开设的餐饮店呢？


　　在“一线大牌开设的餐饮店你会去吗？”这个问题上，受访者的意见集中在两个选项上：“不会刻意去”占了39.58%，而“如无必要，应该不去”占了44.44%。看来受访者对这一类餐饮店的态度比较冷淡。


　　但这种冷淡的原因是什么？是对奢侈品牌本身没有兴趣，还是单纯对它们将要开的餐饮店不感兴趣？


　　记者通过交叉分析发现，无论受访者对奢侈品态度如何，他们对其开设的餐饮店都持比较保守的态度。表示“拥有多件奢侈品”的受访者，有71%表示“不会刻意去”；表示“只有一到两件奢侈品”的受访者，有64%表示“不会刻意去”；表示“暂时没有，但是准备购买”的受访者，其中48%表示“不会刻意去”，45%表示“如无必要，应该不去”；而表示“没有，以后也不打算买”的受访者，有54%表示“如无必要，应该不去”。


　　至少从这次调查看来，奢侈品品牌开餐饮店的未来如何，还有待观望。尤其对于“嘴刁”的广州人，如果店的食物出品不够好，恐怕就算是国际奢侈品牌子的餐饮店，也不见得有口皆碑。


　　上海观察：


　　买不起GUCCI 就吃一顿GUCCI？


　　广州日报讯


　　（记者李晓璐）2015年5月底，GUCCI在香港、上海、成都、南京等地进行了大规模的促销活动，进行“五折甩卖”。两个月后，GUCCI又在上海环贸开了一家提供意大利风味菜肴的西餐厅。虽然这并不是GUCCI首次涉足餐饮行业，却是GUCCI在全球开的首家售卖正餐的餐厅。


　　此消息一出，立刻引发大波品牌粉丝与吃货们的关注。然而，从7月22日开业至今，记者发现在某点评网站上，对于GUCCI开设的这家餐厅，评价却参差不齐：有网友认为值得一试，却也有不少网友认为该餐厅的服务及菜肴等却无法用精品衡量，“性价比不高，只是挂了GUCCI的名头而已，不符合GUCCI的品牌形象和定位。”还有网友更是失望表示自己是冲着GUCCI这个牌子去的，结果却发现除了店名，店内布置、装潢和GUCCI几乎关联不大。


　　“奢牌”餐厅火爆 需提前两周订位


　　为此，记者特地赴现场亲自体验这“高大上”的奢侈品牌餐厅。然而，当记者12点半赶到店门口时，却被告知店内已没有空位，不少顾客围在店门口询问详情，店员表示：“目前餐厅太火爆，如果是午餐或者晚餐，需要至少提前两周预定。”而当记者询问排队时间，店员表示：“您未必等得到。因为用餐人数太多，我们将午市和晚市的预定时间分成两拨。如果只是喝下午茶，可以不用提前预约。”有顾客就表示自己曾排队一个多小时才能进店用餐。


　　刚刚开业就如此火爆，背后的原因又是什么呢？店员告诉记者：“除了被GUCCI品牌本身吸引的粉丝以外，也有不少吃货或是抱着猎奇心态的顾客进店尝鲜。”所谓，买不起GUCCI，不如吃一顿GUCCI。据记者了解，相比高昂的产品，GUCCI提供的食物价格相对“亲民”，人均约300元人民币，另外收取10%的服务费，工作日午市还提供套餐。不过截至目前，暂不收取服务费。


　　其后，记者走进餐厅发现，尽管店门口标着一块大大的写着：“1921GUCCI”的招牌，但店内与GUCCI相关的元素却并不多，除了吧台后方墙面上不显眼处有块Gucci的logo外，就只有菜单封面、餐桌垫和餐巾等印有logo。而店内供应的食物和饮料亦没有打上任何GUCCI的印记。对此，一名工作人员告诉记者：“这家餐厅是Gucci与其他餐饮企业共同运营，所以店内品牌痕迹并不明显。”


　　经济模式在转变 多元化分散风险




　　事实上，GUCCI投资餐饮行业并非奢侈品界内的首创，早在多年前，几大品牌如LV、PRADA、爱马仕等就已纷纷通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入餐饮行业。有业内人士认为在全球经济疲软、消费行为模式变化导致全球奢侈品销量下降的情况下，奢侈品公司通过多元化经营方式分散风险，是明智的选择。


　　针对外界将这种经营方式称作奢侈品牌跨界或转型这一说法，从事奢侈品牌管理研究的复旦大学管理学院讲师卢晓认为并不稀奇。他表示，“奢侈品牌涉及餐饮等其他领域并不能定义为跨界或转型。奢侈品牌本身就是高端精品生活方式，涵盖生活的方方面面，这只是营销战略中的品牌延伸罢了，自古有之。”


　　作者：余骏扬